Nowy układ uwolnił pana Yvesa od regularnych dojazdów do biura firmy w Cupertino. Przeszło od prawie codziennych recenzji produktów do nieregularnego harmonogramu, gdy mijają tygodnie bez wagi. Czasami przez studio rozchodziły się wieści, że niespodziewanie wchodzi do biura. Personel porównał te momenty ze starymi nagraniami z krachu na giełdzie w latach 20. z papierami wyrzucanymi w powietrze i ludźmi biegającymi po okolicy w szalonym pośpiechu, by przygotować się na jego przybycie.
Ponieważ na Wall Street rosły oczekiwania na 10. rocznicę iPhone’a na początku 2017 r., Ewa wezwał najlepszych projektantów oprogramowania firmy do San Francisco na recenzję produktu. Zespół około 20 osób przybył do ekskluzywnego klubu towarzyskiego w mieście, The Battery, i zaczął publikować 11 x 17 cali wydruków pomysłów projektowych w klubowej szopie. Potrzebowali zgody pana Ewy na wiele funkcji pierwszego pełnoekranowego iPhone’a.
Tego dnia czekali na Pana Ewę prawie trzy godziny. Kiedy w końcu przybył, nie przeprosił. Przejrzyj literaturę i przekaż opinię. Potem odszedł bez podejmowania ostatecznych decyzji. Wielu zastanawiało się, kiedy ich praca została wstrzymana: jak to zaszło tak daleko?
Pod nieobecność pana Ewy pan Cook zaczął przerabiać firmę na swój wizerunek. Ustępujący dyrektor firmy Mickey Drexler, utalentowany marketingowiec, który stworzył Gap i J. Crew, został zastąpiony przez Jamesa Bella, byłego dyrektora finansowego Boeinga. Pan Eve był wściekły, że lewicowy dyrektor generalny zastąpił jednego z nielicznych prawomyślnych liderów zarządu. Poskarżył się koledze: „To kolejny z tych księgowych”.
Pan Cook zachęcał również kierownictwo finansowe firmy, które rozpoczęło audytowanie zewnętrznych wykonawców. W pewnym momencie obwód odrzucił legalną ustawę przedstawioną przez Foster + Partners, firmę architektoniczną, która ściśle współpracowała z Yvesem w celu ukończenia nowego kampusu firmy o wartości 5 miliardów dolarów, Apple Park.
Pośród tych zmagań, pan Cook zaczął rozszerzać strategię Apple, aby sprzedawać więcej usług. Podczas wycofania się firmy w 2017 roku, pan Eve wyszedł na zewnątrz, aby zaczerpnąć świeżego powietrza, kiedy nowicjusz Apple, Peter Stern, przedstawił się czołowym liderom firmy. Pan Stern kliknął slajd z wykresu w kształcie litery X, który pokazał marże zysku Apple spadające ze sprzedaży iPhone’a, iPada i Maca, podczas gdy marże zysku wzrosły ze sprzedaży oprogramowania i usług, takich jak przechowywanie iCloud.
Program zdenerwował część publiczności. Wyobraził sobie przyszłość, w której pan Eve – i działalność firmy jako producenta – będą mniej ważne, a rosnąca koncentracja pana Cooka na usługach, takich jak Apple Music i iCloud, będzie jeszcze ważniejsza.
