Ekonomiści od miesięcy przewidywali, że konsumenci ograniczą swoje wydatki w odpowiedzi na wyższe ceny i stopy procentowe. Pomimo kilku kwartalnych ostrzeżeń dla inwestorów, że konsumenci o niższych dochodach słabną, a inne restauracje wycofują się z droższych opcji, minie trochę czasu, zanim sieci fast foodów faktycznie odnotują spadek sprzedaży.
Kilka firm restauracyjnych podało także inne przyczyny swoich słabych wyników w tym kwartale. Starbucks powiedział, że zła pogoda wpłynęła na spadek sprzedaży w tym samym sklepie. Yum Brands, spółka matka Pizza Hut, KFC i Taco Bell, za słabe wyniki swoich marek obwinia styczniowe zawieje i trudne porównania z dobrym pierwszym kwartałem ubiegłego roku.
Jednak te wymówki nie wyjaśniają w pełni słabych wyników kwartalnych. Zamiast tego wydaje się, że konkurencja o drobnych klientów zaostrzyła się, ponieważ goście decydujący się na burgera lub zimny napój zamiast tego wolą rozdać gotówkę.
Koszt jedzenia w restauracjach szybkiej obsługi rośnie szybciej niż w domu. Ceny w restauracjach z ograniczoną obsługą wzrosły w marcu o 5%, podczas gdy ceny artykułów spożywczych rosły wolniej. Biuro Statystyki Pracy.
„Oczywiście wszyscy walczą o niewielką liczbę konsumentów lub konsumentów i niezależnie od otaczającego nas środowiska musimy dopilnować, aby zwyciężył duch walki ulicznej” – powiedział dyrektor finansowy McDonald's Ian Borden. We wtorek telekonferencja spółki.
Wartości odstające pokazują, że klienci będą zamawiać swoje ulubione potrawy, nawet jeśli są droższe niż rok temu. Ulubiona sieć restauracji z Wall Street, Wingstop, odnotowała w pierwszym kwartale wzrost sprzedaży w samych sklepach w USA o 21,6%. Chipotle Mexican Grill, którego baza klientów jest bardziej lukratywna, odnotowała w pierwszym kwartale wzrost ruchu o 5,4%. Natomiast firma Popeyes należąca do Restaurant Brands International odnotowała wzrost sprzedaży w tym samym sklepie o 5,7%.
„Zaobserwowaliśmy wśród konsumentów, że jeśli czują presję, mają tendencję do częstszego wycofywania się. [quick-service restaurant] możliwości” – powiedział CNBC dyrektor generalny Wingstop, Michael Skipworth.
Przeciętny klient Wingstop odwiedza lokal tylko raz w miesiącu, zamiast wykorzystywać kanapkę z kurczakiem i skrzydełka oferowane przez tę sieć jako okazję do skosztowania czegoś niezwykłego, co można łatwo skrócić ze względów budżetowych. Skipworth powiedział również, że klienci Wingstop o niższych dochodach obecnie częściej wracają do Wingstop.
Mimo to wiele firm z branży restauracyjnej i nie tylko ostrzega, że presja konsumentów może się utrzymywać. Dyrektor generalny McDonald's, Chris Kempczyński, powiedział analitykom, że ostrzeżenie dotyczące kosztów rozszerzyło się na cały świat.
„To zauważalne [the first quarter]„W USA, Australii, Kanadzie, Niemczech, Japonii i Wielkiej Brytanii ruch przemysłowy utrzymuje się na stałym poziomie i maleje” – stwierdził.
Dwie sieci, które miały problemy w pierwszym kwartale, jako czynnik podały wartość. Dyrektor generalny Starbucks, Laxman Narasimhan, twierdzi, że okazjonalni klienci nie kupują kawy sieciowej, ponieważ chcą większej różnorodności i wartości.
„W tym środowisku wielu klientów jest bardzo precyzyjnych „Decydują, gdzie i jak wydać swoje pieniądze, zwłaszcza oszczędności motywacyjne” – powiedział Narasimhan we wtorkowej rozmowie telefonicznej firmy.
Dyrektor generalny Yum, David Gibbs, zauważył, że oferty konkurencji dotyczące wartości pozycji z menu z kurczakiem szkodzą sprzedaży KFC w USA. Powiedział jednak, że przejście na wartość powinno przynieść korzyści spółce Taco Bell, która generuje trzy czwarte krajowego zysku operacyjnego Yum.
„Z danych branżowych wiemy, że wartość jest bardzo ważna, a inni mają z nią trudności, a Taco Bell jest liderem wartości. Widzimy spadek liczby konsumentów o niższych dochodach w branży. My tego nie widzimy. Taco Bell” – powiedział Środa.
Nie jest jasne, ile czasu zajmie odbicie sprzedaży sieci fast foodów, choć dyrektorzy przedstawili optymistyczne harmonogramy i plany przywrócenia sprzedaży na właściwe tory. Na przykład Yum stwierdził, że pierwszy kwartał będzie najsłabszym w roku.
Ze swojej strony McDonald's planuje wprowadzić ogólnokrajowe, wartościowe menu, które przypadnie do gustu oszczędnym klientom. Jednak burgerowy gigant może spotkać się z oporem ze strony właścicieli, którzy w ostatnich latach stali się bardziej bezczelni. Kontrakty wprawdzie zwiększają sprzedaż, ale ograniczają zyski operatorów, zwłaszcza na rynkach i tak już drogich w obsłudze.
Jednak dotarcie do konkurencji będzie motywować franczyzobiorców McDonald's. Oznacza to drugi kwartał z rzędu, w którym Burger King odnotował większy wzrost sprzedaży w samych sklepach w USA niż McDonald's. Sieć Restaurant Brands od dwóch lat znajduje się w fazie rekonwalescencji i sporo wydaje na reklamę.
Starbucks również obstawia okazje. Sieć kawiarni przygotowuje się do wprowadzenia aktualizacji swojej aplikacji, która umożliwi wszystkim klientom – nie tylko członkom programu lojalnościowego – składanie zamówień, płacenie i otrzymywanie rabatów. Chociaż w kwietniu działalność była nadal powolna, Narasimhan wspomniał także o sukcesie swojej nowej linii napojów lawendowych, wprowadzonej na rynek w marcu.