Kiedy Tim Cook zaprezentuje nowy zestaw słuchawkowy „rzeczywistości mieszanej” firmy Apple jeszcze w tym roku, nie tylko zaprezentuje najnowszy błyszczący gadżet giganta technologicznego.
Szef Apple zapewni również, że jego dziedzictwo obejmuje wprowadzenie na rynek produktu sprzętowego nowej generacji, który zdaniem niektórych w firmie może pewnego dnia konkurować z iPhonem.
Po siedmiu latach rozwoju — dwa razy dłuższym niż iPhone — gigant technologiczny ma zaprezentować do czerwca zestaw słuchawkowy obsługujący zarówno wirtualną, jak i rozszerzoną rzeczywistość.
Stawka jest wysoka dla kucharza. Zestaw słuchawkowy będzie pierwszą z nowej platformy komputerowej Apple, która zostanie opracowana całkowicie pod jego kierownictwem. IPhone, iPad, a nawet zegarek zostały pierwotnie zaprojektowane przez współzałożyciela Apple, Steve’a Jobsa, który zmarł w 2011 roku.
Wzrost Apple podczas kadencji Cooka był oszałamiający, zwiększając jego kapitalizację rynkową z około 350 miliardów dolarów w 2011 roku do około 2,4 biliona dolarów obecnie. Ale pomimo podwójnego wprowadzenia zegarka Apple Watch w 2015 r. i AirPods rok później, co pomogło przekształcić dział akcesoriów w biznes o wartości 41 miliardów dolarów, firma została oskarżona o powtarzanie wcześniejszych pomysłów, zamiast wchodzenia na nowe grunty.
„Mieją dużą presję, aby naładować zestaw słuchawkowy”, powiedział były inżynier Apple, który pracował nad rozwojem produktu. W przeszłości co roku odkładali premierę [few] lat.”
Według kilku osób zaznajomionych z wewnętrznymi dyskusjami Apple, moment premiery był źródłem napięć od czasu rozpoczęcia projektu na początku 2016 roku.
Zespół operacyjny Apple chciał dostarczyć produkt „First Edition”, przypominający gogle narciarskie, który pozwala użytkownikom oglądać wciągające wideo 3D, wykonywać interaktywne ćwiczenia lub rozmawiać z realistycznymi awatarami za pośrednictwem odnowionego FaceTime.
Ale słynny zespół projektantów przemysłowych Apple przestrzegał przed cierpliwością, chcąc opóźnić, dopóki lekka wersja okularów rozszerzonej rzeczywistości nie stanie się technicznie wykonalna. Większość przedstawicieli branży technologicznej spodziewa się, że zajmie to jeszcze kilka lat.
Podejmując decyzję o rozpoczęciu debiutu w tym roku, Cook stanął po stronie dyrektora operacyjnego Jeffa Williamsa, według dwóch osób zaznajomionych z procesem decyzyjnym Apple, i odrzucił wczesne zastrzeżenia projektantów Apple, aby poczekać, aż technologia dogoni ich wizja. .
Jeszcze kilka lat temu działanie wbrew życzeniom potężnego zespołu projektantów Apple byłoby nie do pomyślenia. Ale od odejścia wieloletniego lidera Jony’ego Ive’a w 2019 roku struktura Apple została poprawiona, a projekt jest teraz zgodny z Williamsem.
Poprzednia rola Ive’a jako głównego projektanta była podzielona na dwie części: Evans Hanke zajmował się sprzętem i Alanem Dayem zajmował się oprogramowaniem. Jednak Hanke ogłosiła w październiku zeszłego roku, że odejdzie za sześć miesięcy, co przyczyniło się do znacznej rotacji pracowników w dziale w ostatnich latach.
Były inżynier Apple powiedział, że procesy, które mają większą kontrolę nad rozwojem produktu, są „logiczną ewolucją” ścieżki Apple pod przywództwem Cooka. Ta osoba powiedziała, że najlepszą częścią pracy w Apple było wymyślanie rozwiązań inżynierskich dla „szalonych wymagań” zespołu projektowego, ale to się zmieniło w ostatnich latach.
Apple odmówił komentarza.
12-osobowy zespół wykonawczy Apple odzwierciedla, jak firma zmieniła się pod kierownictwem Cooka, który sam był wcześniej dyrektorem operacyjnym. Czterech z 12 członków awansowało w szeregach operacji Apple, podczas gdy żaden nie zastąpił Ive’a na stanowisku głównego projektanta, który kierował rozwojem iMaca, iPoda, iPhone’a i zegarka.
Chociaż sukces lub porażka zestawu słuchawkowego może mieć poważne konsekwencje dla reputacji Cooka jako konsekwentnego lidera i postrzeganej zdolności Apple do ciągłego wprowadzania innowacji, jego początkowa sprzedaż była prawdopodobnie chybiona.
Apple spodziewa się sprzedać tylko około 1 miliona sztuk swoich słuchawek w ciągu pierwszych 12 miesięcy, według dwóch osób zaznajomionych z planowaniem, mniej niż pierwsza generacja iPhone’a lub Apple Watch w rok po ich premierze.
Złożone urządzenie, które będzie miało zestaw kamer i ekrany o wysokiej rozdzielczości, ma kosztować około 3000 USD, trzykrotnie więcej niż Meta Quest Pro, co może ograniczyć jego atrakcyjność.
Generowanie nawet 3 miliardów dolarów rocznej sprzedaży stanowiłoby niewielki ułamek około 400 miliardów dolarów przychodu Apple w zeszłym roku.
Skromny cel może sprawiać wrażenie, że Apple spodziewa się porażki. Ale Apple ma również długą historię powolnego startu, gdy wchodzi w nowe kategorie produktów, a następnie włamuje się na rynek w ciągu kilku lat. Osoby bliskie Apple mówią, że pomimo skromnej docelowej sprzedaży, firma przygotowuje kampanię marketingową dla nowego produktu.
Rynek historycznie nie doceniał długoterminowego wpływu nowości [Apple] Wprowadzenie produktu/usługi” – napisali analitycy Morgan Stanley w notatce skierowanej do klientów na początku tego miesiąca.
Apple zazwyczaj sprzedaje ponad 200 milionów iPhone’ów rocznie i dostarcza szacunkowo 50 milionów zegarków w zeszłym roku. Sprzedaż 1 miliona zestawów słuchawkowych stanowiłaby około 10 procent wciąż rodzącego się rynku rzeczywistości wirtualnej, a CCS Insight szacuje, że w zeszłym roku na całym świecie sprzedano mniej niż 10 milionów zestawów słuchawkowych do rzeczywistości mieszanej.
Apple często korzysta z produktów pierwszej generacji, aby zdobyć zainteresowanie lojalnych użytkowników Apple i działać jako katalizator dla szerokiej społeczności programistów, powiedział Amit Daryanani, analityk w Evercore ISI.
„Produkt umożliwia twórcom aplikacji zobaczenie, w jaki sposób ludzie z niego korzystają, i pozwala im zidentyfikować najbardziej atrakcyjne możliwości rozwoju” — powiedział.
W zeszłym roku Cook powiedział, że Apple ma 34 miliony zarejestrowanych programistów tworzących aplikacje na swoje urządzenia. To powinno pozwolić Apple na przyjęcie podejścia „jeśli to zbudujesz, przyjdą”, torując drogę do bardziej udanych premier w krótkim odstępie czasu.
„Widzieliśmy, jak iPhone rozwija się wraz z rozwojem społeczności programistów, a konsumenci zyskują moc aplikacji” — powiedział Hanish Bhatia, zastępca dyrektora w Counterpoint, grupie badawczej. „Spodziewamy się podobnej dynamiki wzrostu kija hokejowego w kategorii słuchawek, przy czym każda generacja poprawia się w stosunku do poprzedniej generacji”.