- Starbucks twierdzi, że jest na dobrej drodze do tego, aby klienci mogli zamawiać kubki wielokrotnego użytku w dowolnym miejscu w Stanach Zjednoczonych, za pomocą metod zamawiania, w tym drive-thru i mobile, do końca tego roku.
- Telefon komórkowy i samochód stały się ogromnymi czynnikami napędzającymi sprzedaż Starbucks, a obecnie w Kolorado trwa główny test programu wielokrotnego użytku.
- Starbucks ma historię opóźnień w realizacji celów związanych ze zrównoważonym rozwojem, ale poczynił ogromne postępy, a kubki są kluczowe, a szacuje się, że każdego roku zużywa się 7 miliardów jednorazowych kubków.
Starbucks pozwala klientom zamawiać własne kubki wielokrotnego użytku w ladach sklepowych od 1985 roku, ale rozszerzenie tego na zamówienia mobilne to znacznie większa sprawa.
Starbucks
Od 1985 roku Starbucks umożliwia klientom składanie zamówień z osobistymi kubkami wielokrotnego użytku przy ladzie sklepowej, oferując 10-centową zniżkę dla klientów, którzy wybiorą tę zrównoważoną opcję. Ale jeśli nigdy nie wiedziałeś, że taka opcja istnieje, zgubiłeś kubek wielokrotnego użytku dziesięć lat temu lub po prostu zrezygnowałeś po tym, jak zapomniałeś zabrać go ze sobą i pozwoliłeś na rozwój pleśni, największa zmiana w kubkach do kawy wielokrotnego użytku jest wciąż w drodze od sieci kawiarni, która zużywa rocznie około 7 miliardów jednorazowych kubków i stanowi (wraz z wieczkami) prawie 40% odpadów opakowaniowych firmy.
Do końca tego roku Starbucks zobowiązał się, że wszystkie lokalizacje sklepów w USA umożliwią klientom korzystanie z kubków wielokrotnego użytku – które po raz pierwszy zaprezentowano w marcu 2022 r. . To znaczący zwrot dla firmy, która stwierdziła, że w ostatnim kwartale zamówienia mobilne, dostawa mobilna i dostawa stanowiły 74% sprzedaży. Do tej pory opcja kubka wielokrotnego użytku była oferowana tylko klientom, którzy zamawiają w sklepie.
Działalność Starbucks poprawiła się – akcje wzrosły o 27% w ciągu ostatniego roku, mimo że giełda radziła sobie słabiej tej wiosny. Firma twierdzi, że obsługuje teraz więcej klientów w godzinach szczytu niż przed pandemią. Ale ważniejsze dla docelowych kubków wielokrotnego użytku są trendy zwiększające sprzedaż zimnych napojów, zwiększająca się personalizacja i rosnące zaangażowanie w program nagród. Firma twierdzi, że w ciągu ostatnich kilku lat liczba zamawianych zimnych napojów – napojów podawanych w plastiku zamiast papieru – przewyższyła liczbę gorących napojów w ciągu roku. Tymczasem dwa na trzy drinki zamówiły modyfikacje, takie jak dodatkowe espresso i smaki, a 57% całej sprzedaży pochodziło od członków programów lojalnościowych.
Przejście na telefon komórkowy i samochód przeszło przez lata zmagań z długimi oczekiwaniami w sklepach, w wyniku których sieć straciła wiele sprzedaży. Istnieje ryzyko wydłużenia czasu oczekiwania na wizytę w sklepie, ponieważ klienci muszą oddawać własne kubki wielokrotnego użytku w okienkach podjazdowych, a zamówienia mobilne nie będą gotowe do natychmiastowego odbioru, gdy klienci przybędą do sklepów, jeśli zdecydują się przynieść własny kubek . Doświadczenie związane z kawą w podróży może zostać zmienione, jeśli Starbucks osiągnie cel dotyczący kubków wielokrotnego użytku.
Szybkość realizacji zamówień jest kluczem do wyższego poziomu zarządzania Starbucks. W ramach „planu renowacji” firma wdrożyła tak zwany „system alarmowy”, aby przyspieszyć produkcję złożonych napojów w sklepach, wymagając mniej ruchu pracowników i maszyn, które mogą wytwarzać napoje bez konieczności uzyskiwania dostępu do składników z wielu stanowisk .
Zanim program wielokrotnego użytku został przeniesiony na cały kraj, Starbucks przeprowadzał ostateczne testy opcji w pełni wielokrotnego użytku w Kolorado, które rozpoczęły się w połowie kwietnia i potrwają do końca tego miesiąca we wszystkich lokalizacjach Starbucks w stanie. Test Colorado obejmuje aplikacje samochodowe, ale nie aplikacje mobilne.
„Jak dotąd w okresie testowym nie zaobserwowaliśmy żadnych zakłóceń w obsłudze klienta” – powiedział rzecznik Starbucks.
„Przeprowadzamy wiele testów” – powiedziała Amelia Landers, wiceprezes Starbucks ds. Eksperymentowałem też z techniką zmywania naczyń w sklepach na Hawajach i na kampusie ASU.
Starbucks prowadzi pilotażowe koncepcje kubków wielokrotnego użytku na rynkach na całym świecie. Najnowszy test w Kolorado wygląda inaczej niż w innych miastach i krajach.
Na Tajwanie Starbucks uruchomił program „Pożycz filiżankę” w 60 sklepach jesienią zeszłego roku, po udanym okresie próbnym w dwóch sklepach, umożliwiając klientom wypożyczenie kubka ze sklepu Starbucks w celu zamówienia napoju. Aby zachęcić klientów do zwrotu pożyczonego kubka, muszą zapłacić około 1,60 USD kaucji zwrotnej za kubek. Klienci mogą następnie zwrócić swój kubek wielokrotnego użytku w sklepie uczestniczącym w programie lub za pomocą aplikacji Starbucks w kiosku zwrotu kubków. Zwrócone kubki są następnie czyszczone i sterylizowane w celu ponownego wykorzystania w przyszłych zamówieniach.
Podobne programy zostały przyjęte w wybranych lokalizacjach Starbucks w Korei Południowej i Tokio, a wstępny test inicjatywy odbył się w Singapurze. Program kubków zwrotnych działa również w takich miastach jak Londyn, Genewa i Paryż, a firma planuje oferować ten program we wszystkich sklepach EMEA do 2025 roku.
„Ponowne użycie prowadzi do znacznego zmniejszenia zanieczyszczenia klimatu i ilości odpadów. Na dużą skalę ponowne użycie pozwala również zaoszczędzić pieniądze firmom” — powiedział Matt Prindeville, dyrektor generalny firmy Clynk zajmującej się kontenerami odzyskiwalnymi. „Gdyby Starbucks zmienił przeznaczenie bazy w obszarach metropolitalnych, w których działa, nie potrzebowałby, aby konsumenci przynosili własne kubki. Stałoby się to domyślnym sposobem serwowania kawy”.
W Stanach Zjednoczonych nie włożono wiele wysiłku w wdrożenie tego systemu pożyczek, z wyjątkiem pięciu sklepów w Seattle. Przez dwa miesiące w 2021 roku sklepy te oferowały klientom możliwość udziału w programie „wypożycz kubek”. Jednak sklep w siedzibie firmy w Seattle oferuje ten program pożyczkowy nieprzerwanie od marca zeszłego roku, przy czym wszystkie napoje sprzedawane są w kubkach wielokrotnego użytku, a klienci mają możliwość przyniesienia własnego kubka wielokrotnego użytku lub wzięcia udziału w programie pożyczkowym sklepu.
W przypadku pozostałych sklepów Starbucks w USA nacisk pozostaje na zachęcanie klientów do przynoszenia własnego kubka wielokrotnego użytku w celu wypełnienia zamówienia. Podczas gdy program wypożyczania dotyczy problemu klientów zapominających o przyniesieniu własnego kubka wielokrotnego użytku, obecne podejście w USA może być łatwiejszym punktem wyjścia. rozciąga się [the] Conrad Macron, starszy wiceprezes grupy aktywistów akcjonariuszy As You Sow, która jest jednym z inwestorów nakłaniających Starbucks i innych gigantów spożywczych, takich jak McDonald’s, do robienia więcej z opcjami opakowań wielokrotnego użytku, powiedział o obecnej praktyce przyjmowania kubków klientów w sklepach.
Chociaż poczyniono postępy, Starbucks ma historię nieosiągania swoich celów w zakresie zrównoważonego rozwoju w proponowanych ramach czasowych. W 2008 roku Starbucks postawił sobie za cel serwowanie 25% napojów w kubkach wielokrotnego użytku do 2015 roku, ale dekadę po wprowadzeniu tego celu mniej niż 2% napojów jest serwowanych w kubkach wielokrotnego użytku, według As You Sow.
„Nie udało im się to sromotnie” – powiedział Macron.
Starbucks wcześniej zobowiązał się opracować do 2015 roku filiżankę kawy nadającą się do recyklingu i do dziś tego nie zrobił. Postawił sobie za cel wykorzystanie wyłącznie energii odnawialnej do globalnych operacji do 2020 r.
Historia sprawia, że obserwatorzy zrównoważonego rozwoju Starbucks, tacy jak As You Sow, sceptycznie podchodzą do celu firmy na koniec roku.
Ale największe rezultaty pozostają w rękach konsumentów.
„Tylko stosunkowo niewielki procent konsumentów chce zabrać ze sobą produkty wielokrotnego użytku i trudno jest w tym przypadku ruszyć igłą” – powiedział Prindeville.
Firma konsultingowa IGD stwierdziła, że 83% konsumentów jest otwartych na zmianę opakowań wielokrotnego użytku, ale potrzebuje zachęty. Oferowanie zachęt do wybierania materiałów wielokrotnego użytku, tak jak zrobił to Starbucks, może pomóc zmotywować konsumentów. Jednak badania pokazują, że opłaty są bardziej skuteczne niż rabaty, powiedział Prindeville. To kij zamiast marchewki.
„Uruchamia się naturalny strach ludzi przed stratą i prowadzi do różnych zachowań. Im wyższy ładunek, tym większe prawdopodobieństwo, że będzie to miało wpływ” – powiedział Prindeville.
Chociaż opcja kubków wielokrotnego użytku istnieje w Starbucks od ponad 30 lat, wielu konsumentów i pracowników Starbucks pozostaje nieświadomych jej istnienia. Kelly McBee, koordynator ds. gospodarki o obiegu zamkniętym w You Sow, mówi, że kiedy próbowała kupić kubek wielokrotnego użytku w Starbucks, aby zamówić swój napój, spotkała się z dezorientacją pracownika z zamówieniem.
„Nikt nigdy nie prosi o kubki wielokrotnego użytku, a kiedy muszą je zabrać z tamtej półki, nie zdają sobie sprawy, że to nie tylko dekoracja” – powiedział McBee.
Mówi, że najwyraźniej brakuje reklam, które uniemożliwiają klientom poznanie lub poczucie motywacji do zamówienia napoju w kubku wielokrotnego użytku.
„To wspaniale, że Starbucks podejmuje takie zobowiązanie”, powiedział McBee. „Zdecydowanie przodują, ale czy zamierzają zrobić kolejny krok, aby zachęcić klientów do przynoszenia własnych produktów? To zaczyna się od reklamy”.
Starbucks umieścił w sklepach w całych Stanach Zjednoczonych znaki informujące o inicjatywie kubków wielokrotnego użytku, a kontynuując testy w Kolorado, firma wysłała wiadomość e-mail do członków programu nagród, informując ich o programie, wraz z umieszczeniem na desce rozdzielczej znaków przypominających klientom o pozostawieniu barista wie, czy przynieśli kubek wielokrotnego użytku.
Przyszłość Starbucks Cup ma szerokie konsekwencje.
„To jest symbol Starbucksa na całym świecie” – powiedział Landers w zeszłym roku CNBC. „A jeśli uda nam się zastąpić ten jednorazowy kubek, ten symbol odpadów, tym wielokrotnego użytku, całkowicie zmienimy sposób myślenia ludzi. A w Starbucks możemy naprawdę ustanowić paradygmat i zmienić całą branżę”.
Zwolennicy ochrony środowiska są zgodni. „Małe kawiarnie oczekują, że te duże firmy ustanowią precedens dla sposobu działania ich kawiarni” – powiedziała Grace Lee, menedżer programu ReThink Disposable w Clean Water Action.
