Sprzedaż Bud Light spadła, a zapasy zostały zmniejszone w wyniku trwającego spadku, odkąd popularne piwo przeprowadziło promocję z transpłciowym influencerem Dylanem Mulvaneyem w zeszłym miesiącu.
Według danych Bump Williams Consulting, firma macierzysta Anheuser-Busch InBev (ABI) sprzedała Bud Light za 71,5 miliona dolarów w tygodniu zakończonym 29 kwietnia, co oznacza spadek o 23% w porównaniu z rokiem ubiegłym. Firma podała, że sprzedaż Budweisera w tym samym tygodniu wyniosła 31,5 miliona dolarów, co oznacza spadek o około 11%. Sprzedaż innych marek Anheuser-Busch — w tym Michelob Ultra, Busch Light i Natural Light — również była bardzo udana.
Mulvaney, aktywistka i przedstawicielka praw osób transpłciowych z San Diego, opublikowała 1 kwietnia film na Instagramie, aby promować konkurs na markę piwa. W promocji pokazała puszki Bud Lite swoją twarzą, aby uczcić swoją serię „365 dni dzieciństwa”, w której dokumentuje swoją zmianę płci.
Poczta Konserwatyści byli wściekli, w tym piosenkarze Kid Rock i Travis Tritt, i wzywa do bojkotu marki. 26-letni Mulvaney, który ma 10,8 miliona obserwujących na TikToku i 1,8 miliona na Instagramie, otrzymał nienawistne komentarze w Internecie, a także wsparcie.
To skłoniło analityków z Wall Street do nazwania tego odcinka „kryzysem” i obniżenia oceny akcji firmy do „trzymaj”. W czwartkowej notatce analitycy HSBC stwierdzili, że spadek sprzedaży Bud Light może być większy niż podano, a dystrybutorzy napoju rozważają zdystansowanie się od marki.
„Sposób, w jaki ten kryzys Bud Lite rozwinął się około miesiąc temu, reakcja kierownictwa na niego oraz bezprecedensowa utrata skali i znaczenia marki rodzi wiele pytań” – napisali analitycy. Powołując się na Beer Marketer Insights, powiedzieli, że „trend spadku ilości piwa pogarsza się i może spaść o ponad 25% w kwietniu”, podczas gdy „relacje z dystrybutorami w USA wydają się być na najniższym poziomie w historii”.
„Nie jest jasne, w jaki sposób ABI odwróci erozję wielkości i znaczenia handlowego Stanów Zjednoczonych oraz umocni zaufanie dystrybutorów bez zmiany przywództwa” – stwierdzili analitycy.
Anheuser-Busch nie odpowiedział natychmiast na prośbę CBS MoneyWatch o komentarz.
Gwałtowna reakcja z obu stron
Prezes Anheuser-Busch, Brendan Whitworth, 14 kwietnia Żałował Ubolewamy nad rozłamem spowodowanym współpracą firmy z Mulvaney, choć jego wypowiedź nie odnosiła się bezpośrednio do promocji. Wkrótce potem dwóch dyrektorów Anheuser-Busch InBev nadzorowało nieudaną współpracę marketingową Są wysyłani na urlopy.
Próba zdystansowania się firmy od kampanii spowodowała tylko więcej Reakcja społeczności LGBTQ+a niektóre bary usuwają wszystkie produkty Anheuser-Busch ze swoich menu.
Globalny dyrektor generalny Anheuser-Busch, Michel Docris, powiedział, że Budweiser nadal spotkał się z konserwatywną reakcją na odcinek, po części dlatego, że widzowie błędnie wierzyli, że ma długoterminową współpracę z influencerem mediów społecznościowych.
„Będziemy musieli nadal wyrażać fakt, że to był jeden, jeden wpływowy, jedno zaangażowanie, a nie kampania, i powtarzać to przesłanie przez jakiś czas” – powiedział podczas rozmowy o zarobkach 4 maja.
„Przez lata nasz globalny zasięg umożliwił nam radzenie sobie z różnymi typami wyzwań, takimi jak [a] Dodał: „Tymczasowe zakazy sprzedaży piwa w niektórych krajach i dłuższe zamknięcia barów i restauracji na całym świecie”. „Jeśli chodzi o obecną sytuację i wpływ sprzedaży Bud Light, jest za wcześnie, aby uzyskać pełny obraz”.
Docris zauważył, że spadek sprzedaży Bud Light w Stanach Zjednoczonych w pierwszych trzech tygodniach kwietnia stanowiłby około 1% globalnej sprzedaży ABI w tym okresie.
Luz nie dotknął wszystkich marek piwa. Sprzedaż Coors Light i Miller Lite wzrosła o 20% w porównaniu z rokiem ubiegłym, podczas gdy Keystone Light wzrosła o 14%, według Bump Williams.
Akcje ABI były notowane w piątek rano po około 61 USD za akcję. Akcje spadły w tym miesiącu o ponad 7%.