Tablica menu z grillem rybnym Long Beach
Źródło: Jessica Dinglasan
Jessica Dinglasan, właścicielka Long Beach Fish Grill w Long Beach w Kalifornii, Nigdy nie pisała na swojej liście „ceny rynkowej”.
Ale halibut, który dostajesz teraz, kosztuje ponad 30 dolarów za funt, prawie dwa razy więcej niż rok temu, a 13-galonowy pojemnik na olej rzepakowy, który kupujesz do frytek i chrupiącej ryby, wzrósł z 19 do 42 dolarów.
„Muszę ustalić cenę rynkową” – powiedziała.
Wraz ze wzrostem kosztów żywności i pracy restauracje dokonują strategicznych zmian w menu, aby uniknąć ponownego drukowania nowego menu co tydzień. Ale wyższe ceny mogą tylko tyle pomóc, zwłaszcza że cotygodniowe zmiany w kosztach komponentów oznaczają częste dodruki. Tutaj wkracza inżynieria menu.
Analiza danych dotyczących sprzedaży i kosztów żywności może pomóc restauratorom zdecydować, które pozycje menu należy podkreślić, które ceny podnieść i które oferty całkowicie wyeliminować, aby poprawić wynik finansowy. Inteligentny projekt menu może wyróżnić potrawy lub napoje, które sprawią, że klienci będą wracać lub pomóc w czynnościach kuchennych.
Nieco większą czcionkę, kwadrat, grafikę lub przyciągający wzrok obrazek można szybko przełożyć na dolary.
„Dla mnie architektura menu to planowanie menu, które sprawia, że proces zamawiania jest bardziej opłacalny dla restauracji” — powiedział Michael Beniche, prezes firmy Menu Men, zajmującej się projektowaniem menu.
Presja cenowa
Shaun Willard, specjalista ds. inżynierii menu w Menu Engineers, szacuje, że goście spędzają mniej niż 90 sekund po siedzeniu na przeglądaniu menu. Wywiera to presję na restauracje, aby dostarczały klientom menu, które pomoże im szybko zamówić posiłek, który najbardziej im się spodoba.
Branża restauracyjna od miesięcy zmaga się z rosnącymi kosztami towarów, ponieważ popyt na posiłki restauracyjne spada, ale jego łańcuchy dostaw pozostają w tyle. Wojna Rosji z Ukrainą zaostrzyła problem, podnosząc ceny gazu i powodując globalny niedobór pszenicy, kukurydzy i soi.
„Inflacja nie spadnie. Myślałem, że spadnie, ale teraz jest ta wojna” – powiedział CNBC Dinglasan.
Ceny żywności wzrosły o 7,9% niż rok temu, według wskaźnika cen konsumpcyjnych Biura Statystyki Pracy. Jednak nie wszystkie pozycje na liście odczuły skutki inflacyjne w takim samym stopniu.
„Kurczak wyrósł, ale nie tak bardzo jak ryba czy wołowina” – powiedział Benish.
Inflacja nie spada. Myślałem, że tak będzie, ale teraz jest ta wojna”.
Jessica Dinglasan
Właściciel Long Beach Fish Grill
To stawia restauracje z owocami morza i stekami w trudnej sytuacji. Roth Hospitality GroupNa przykład oczekujesz, że koszty żywności, z wyłączeniem wołowiny, wzrosną o 16% w pierwszym kwartale roku podatkowego. Dodajmy do tego koszty wołowiny, a właściciel Ruth, Chris, spodziewa się, że cena jego składników wzrośnie o 24% w porównaniu z tym samym okresem w zeszłym roku.
W restauracjach serwujących steki, które borykają się z wyższymi cenami, klienci, którzy są zachwyceni kosztami, mogą zdecydować się na mniejsze kawałki fileta mignon. Dlatego Benesch pomaga tym restauracjom uzupełniać swoje menu, aby klienci mieli tendencję do zamawiania większej liczby dodatków lub przystawek.
„Może sałatka cesarska, frytki lub zapiekanka… to minimalne nadzienie robi ogromną różnicę” – powiedziała.
Matt Pechenen, współzałożyciel 16-miejscowej sieci Shuckin’ Shack Oyster Bar, z restauracjami na wschodnim wybrzeżu od Maryland po Florydę, Powiedział, że teraz zawiera listę wszystkich owoców morza jako ceny rynkowej, podobnie jak Long Beach Fish Grill. Owoce morza stanowią około połowy jadłospisu sieci.
Według Piccinina, niektóre pozycje z menu Shuckin’ Shaks przynoszą straty, takie jak kulki krabowe. Cena kraba wzrosła, a sieć nie chce przenosić wszystkich kosztów na klientów. Zamiast tego masz nadzieję, że popularne przekąski zachęcą klientów do powrotu i zakupu innych, bardziej dochodowych pozycji w menu.
w ciągłym rozwoju
Willard powiedział, że prawie wszyscy jego klienci zredukowali swoje oferty w ostatnich miesiącach, aby lepiej kontrolować zapasy.
Kiedy ceny są wysokie, nie ma sensu kupować drogiego przedmiotu, który jest używany tylko w jednym naczyniu lub do dekoracji. Willard powiedział, że jeden klient przestał kupować pikle jako przekąski, gdy ceny wzrosły.
Mniejsze menu pomaga również w kuchni, która może pracować z mniejszą liczbą kucharzy ze względu na wyższe koszty pracy lub brak pracowników.
Spółka macierzysta Olive Garden Restauracje Darden Jest to jedna z firm restauracyjnych, która tnie dania na początku pandemii i jest zaangażowana w strategię.
„Jeśli chodzi o menu, wyraźnie stwierdziliśmy, że naprawdę lubimy ograniczać menu i co się robi, aby zapewnić naszym gościom dania o wysokiej wartości, których chcą, i ułatwić naszym zespołom ich produkcję”, Darden COO i nowy dyrektor generalny Rick Cardenas powiedział analitykom pod koniec marca. „I ciągle się poprawiamy. Jeśli dodamy nowe elementy, usuwamy kolejny”.
Największe sieci restauracji mogą lepiej zarządzać inflacją poprzez strategiczne podwyżki cen i zabezpieczanie kontraktami terminowymi, które pozwalają im kupować składniki z rocznym wyprzedzeniem.
Sarah Senator, analityk z Bank of America Securities, napisała w zeszłym tygodniu w notatce skierowanej do klientów, że inflacja żywności jest czynnikiem makroekonomicznym najściślej związanym ze wzrostem sprzedaży w tym samym sklepie w branży.
„Ceny żywności rosną natychmiast w sklepach spożywczych, a mniejsze podwyżki cen w restauracjach są w porównaniu z nimi mniej stresujące” – powiedział Senator. „W rezultacie uważamy, że firmy, które stosują inflację, powinny być w stanie skutecznie przenosić wzrost kosztów, podczas gdy te, które mają niższe stopy, mogą zyskać udział w ruchu”.
Nie oznacza to jednak, że sieci restauracji notowanych na giełdzie również nie myślą o tym, co znajduje się w ich menu. Grill meksykański Chipotle Prezes restauracji, Scott Powright, powiedział w wywiadzie w lutym, że sieć stara się myśleć strategicznie o pozycjach w menu o ograniczonym czasie trwania.
„Myślimy o ograniczonych czasowo przyszłych ofertach i wpływie marży, koncentrując się na łańcuchu dostaw produktów, o których wiemy, że ujrzą znaczną inflację i przesuwając te długoterminowe transakcje przynajmniej tak, aby były zrównoważone lub nawet marża skumulowana” – powiedział Powright.
I chociaż menu stale ewoluuje, niektóre zmiany epidemiologiczne w zachowaniach konsumentów zapewniają restauracjom większą elastyczność i amortyzację w ich wyniku finansowym.
Wiele restauracji przeszło z fizycznych menu na cyfrowe kody QR, które kierują klientów do wersji online – nie trzeba skanować ani odrzucać fizycznych menu za każdym razem po użyciu. Ponieważ wiele lokali powraca do tradycyjnych drukowanych menu, Benesch powiedział, że zachęca klientów do przechowywania kodów QR na specjalne dania dnia lub program lojalnościowy.
„Myślę, że kody QR nie znikną”, powiedział Benesch. „Są świetnymi narzędziami marketingowymi i świetnie podkreślają niewielką część czyjegoś menu”.
Benesch powiedziała, że zachęca restauracje do wymyślania sposobów poza menu, aby zachęcić klientów, na przykład pchania wózka z cukierkami przez jadalnię, aby każdy klient widział swój słodki smakołyk.