Firmy tracą władzę cenową po latach szalejących wydatków

Jest to zmiana w stosunku do ostatnich lat, kiedy konsumenci wydawali pieniądze w szybkim tempie i po wysokich cenach, co spowodowało, że przychody przedsiębiorstw osiągnęły nowy rekord. Jednak w obliczu słabego popytu, zwiększonej wrażliwości cenowej konsumentów, łagodzenia inflacji i poprawy podaży, niektóre sektory są obecnie zmuszone do osiągnięcia wzrostu zysków bez wiatru w postaci wyższych cen.

Odpowiedzią w różnych branżach była redukcja kosztów poprzez zwolnienia, przejęcia lub po prostu zwiększenie wydajności. W ciągu ostatnich kilku tygodni kadra kierownicza sprzedawała Wall Street plany cięć kosztów.

Nike w zeszłym tygodniu obniżyło prognozę rocznego wzrostu sprzedaży i ujawniło plany obniżenia kosztów o 2 miliardy dolarów w ciągu najbliższych trzech lat. Firmy, w tym Spirit Airlines, dotknięte spowolnieniem liczby rezerwacji krajowych i rosnącymi kosztami, zaoferowały wykupy pracownikom najemnym, a producent zabawek Hasbro ogłosił zwolnienia 1100 osób w związku ze słabą sprzedażą zabawek.

„Uważam, że firmy lepiej radzą sobie z kontrolowaniem kosztów niż utrzymywaniem siły cenowej” – powiedział David Kelly, główny globalny strateg w JPMorgan Asset Management.

„Firmy towarowe nie mają takiej siły cenowej, jaką miały podczas pandemii, a niektóre z nich działają w hotelach i podróżach [industries] „Nie mają takiej siły cenowej, jaką mieli bezpośrednio po Covid-19” – dodał.

Według szacunków analityków z połowy grudnia opublikowanych przez FactSet, wzrost sprzedaży spółek z S&P 500 wyniesie w tym roku średnio 2,7%. To spadek w porównaniu ze średnim wzrostem wynoszącym 11% w 2022 r. w porównaniu z rokiem poprzednim. Tymczasem oczekuje się, że marża netto spadnie rok do roku jedynie nieznacznie, do 11,6% z 11,9%, jak podaje FactSet.

„Firmy są niezwykle zaangażowane w utrzymywanie marż” – stwierdził Kelly.

Na przykład FedEx, pomimo słabszych perspektyw sprzedaży, podtrzymał skorygowaną prognozę zysków na rok finansowy kończący się 31 maja. W zeszłym roku spółka ogłosiła cięcia kosztów.

Wydatki konsumenckie są w dużej mierze odporne, ale wzrost gospodarczy spowalnia.

Badanie Mastercard SpendingPulse wykazało, że świąteczne wydatki detaliczne, które nie obejmują sprzedaży samochodów i wydatków na podróże, wzrosły o 3,1% od 1 listopada do 24 grudnia tego roku w tym samym okresie 2022 r., kiedy wydatki na sprzedaż detaliczną towarów konsumpcyjnych rosły z roku na rok. 7,6%. Dane te nie zostały skorygowane o inflację.

To przyciąganie nie jest jednakowo odczuwalne we wszystkich branżach.

Według ankiety przeprowadzonej przez MasterCard, wydatki w restauracjach wzrosły w okresie świątecznym o 7,8%, przewyższając ogólne zyski. Na przykład dyrektorzy Starbucks twierdzą, że sprzedaż utrzymuje się na wysokim poziomie, a klienci wybierają droższe napoje, zwiększając sprzedaż i zyski.

Z badania wynika, że ​​wydatki konsumentów na odzież i artykuły spożywcze wzrosły odpowiednio o 2,4% i 2,1% w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku. Z raportu wynika, że ​​wydatki na biżuterię spadły o 2,4%, a wydatki na elektronikę o 0,4%.

Dyrektorzy linii lotniczych chwalili duży popyt latem w związku z ożywieniem podróży po przestojach spowodowanych pandemią, ale ceny spadną od 2022 r., kiedy przepustowość była ograniczona przez niedobory personelu i opóźnienia samolotów. Najnowszy raport Departamentu Pracy Stanów Zjednoczonych o inflacji wykazał, że ceny biletów lotniczych spadły w listopadzie o 12% w porównaniu z rokiem poprzednim.

Dyrektor generalny Southwest Airlines, Bob Jordan, powiedział CNBC na marginesie wydarzenia branżowego, które odbyło się w Nowym Jorku na początku tego miesiąca, że ​​ceny przewoźnika pozostają wyższe niż w zeszłym roku, pomimo pewnych obniżek poza godzinami podróży. Przewoźnik ograniczył plany wzrostu przepustowości na 2024 rok i planuje większe wykorzystanie samolotów w okresach dużego popytu.

„Zmiany przepustowości w przyszłym roku polegają na optymalizacji sieci pod kątem nowych wzorców popytu” – powiedział Jordan. „W niektórych przypadkach szczyt i dołek [of demand] „Są dalej od siebie”.

Producenci samochodów tracą także wpływ na ustalanie cen po latach stabilnego popytu i malejących dostaw nowych samochodów, co doprowadziło do rekordowych zysków w Ameryce Północnej producentów samochodów z Detroit, a także firm zagranicznych, takich jak Toyota Motor.

Średnie ceny transakcyjne nowych pojazdów wzrosły z niecałych 38 000 dolarów w styczniu 2020 r. do ponad 50 000 dolarów na początku 2023 r., co stanowi bezprecedensowy wzrost o 32% w tym okresie. Według najnowszych danych Cox Automotive ceny są nadal wysokie, ale w październiku spadły o ponad 3,5% do prawie 47 936 dolarów.

„Konsument zdecydowanie się wycofuje” – powiedział Osung Kwon, strateg kapitałowy w Bank of America, odnosząc się do niektórych cen.

Kontynuował: „Ale wierzymy, że konsument jest zdrowy”. „Bilans konsumentów nadal wygląda wyjątkowo”.

Jest wiele powodów do radości ze stanu amerykańskiego konsumenta – rynek pracy pozostaje silny, bezrobocie niskie, a wydatki odporne.

Jednak konsumenci wykorzystali także swoje oszczędności, a zadłużenie na kartach kredytowych narosło, a według nowojorskiej Rezerwy Federalnej saldo na koniec trzeciego kwartału osiągnęło rekordową kwotę 1,08 biliona dolarów. Karta kredytowa Wskaźniki odchyleń Wyższy niż przed pandemią.

Ta dynamika skłoniła niektórych konsumentów do wstrzymywania się z wydatkami w czasie, gdy firmy już zmagały się ze zmianami w wydatkach w miarę ustępowania obaw przed pandemią. Konsumenci, którzy podczas blokady Covid wydali dużo pieniędzy na takie rzeczy, jak artykuły do ​​remontu domu, po zniesieniu ograniczeń przekazali swoje pieniądze na usługi takie jak podróże i restauracje.

Chociaż linie lotnicze, wielu sprzedawców detalicznych i inne podmioty spodziewają się intensywnego sezonu wakacyjnego, pozostaje pytanie, czy konsumenci będą nadal kontynuować swoje nawyki związane z wydatkami w nadchodzących miesiącach, które zazwyczaj stanowią niski sezon na zakupy i podróże, zwłaszcza gdy spłacają swoje ostatnie zakupy. Może to oznaczać trudny okres dla przedsiębiorstw w zakresie narzucania konsumentom podwyżek cen.

Nawet jeśli firmom nie uda się podnieść cen i dynamika sprzedaży będzie słaba, analitycy w dalszym ciągu optymistycznie patrzą na przyszłoroczne zyski.

Z danych FactSet wynika, że ​​analitycy spodziewają się w pierwszym kwartale 2024 roku 6,6% wzrostu zysków spółek z indeksu S&P 500 w porównaniu do roku poprzedniego. Oczekują wzrostu sprzedaży o 4,4%. Obydwa wskaźniki wzrostu oznaczałyby poprawę rok do roku i poprawę kwartał do kwartału. Oczekuje się, że marża netto wzrośnie o 11,8%.

Kwon z Bank of America powiedział, że spodziewa się poprawy zysków nawet w przypadku spowolnienia wzrostu gospodarczego w USA, częściowo ze względu na zmiany w strategii firmy.

„Firmy naprawdę skupiają się na tym, co mogą wyciąć” – powiedział. „Firmy zatrudniały za dużo pracowników i zwiększały ich moce produkcyjne. Przestały to robić.”

– Michael Weiland z CNBC przyczynił się do powstania tego artykułu.

Nie przegap tych historii z CNBC PRO: